Hvis man læser beskrivelsen af et produkt på en amerikansk hjemmeside, er den ofte ti eller femten sider lang. Man læser og scroller og læser og scroller i en evighed – og endelig når man frem til det, som det for mange handler om: 'Hvad koster det?'
Hvorfor laver de så lange beskrivelser som nærmest minder om en roman? Er det fordi det sælger bedre eller kan de bare ikke finde ud af at fatte sig i korthed? Det spørgsmål stillede jeg mig selv for nogle år siden – og besluttede mig for at finde svaret.
Hurtigt gik det op for mig at de lange beskrivelser ikke bare er tilfældige beskrivelser, men fuldt formaterede salgsbreve. Formålet er at lede læseren gennem en nøje planlagt sekvens af følelsesmæssige oplevelser, som tilsammen skal skabe fundamentet for et salg. Denne sekvens er selvfølgelig blevet udforsket og afprøvet i utallige variationer.
Et salgsbrev skal starte med skabe nysgerrighed og undren med en fængende overskrift, der enten lover at løse et essentielt problem for læseren, eller også lover realiseringen af en tilsvarende essentiel drøm. Dette åbner et følelsesmæssigt spændingsfelt og giver læseren lyst til at læse videre udfra devicen: 'Hvis han kan gøre det, så er jeg måske med!'
Dernæst skal der skabes tillid til at sælgeren faktisk kan gøre det han lover. Dette gøres ved hjælp af masser af tilfredse kunders positive udtalelser, også kaldet testamonials, og en tilsvarende lang beskrivelse af hvor meget sælgeren har arbejdet med tingene. Her er det vigtigt at det er en beskrivelse man kan identificere sig med, så man tænker: 'Ok, han/hun ved hvad han taler om!'
Nu ved du, at det både er noget du har lyst til og noget du har behov for, og du har tillid til at sælgeren kan levere varen. Tilsidst ryddes enhver resterende tvivl af vejen ved ubetinget at love dig dine penge tilbage hvis ikke du er tilfreds med produktet. Dette elliminerer helt din risiko: 'Jamen jeg har jo intet at tabe!'
Først på dette tidspunkt introduceres produktets pris! Fordi først nu ved du nok om produktet og dets fordele for dig, til at kunne påskønne hvor god en handel dette vil være for dig…
Virker denne type salgsbreve? Yes, du kan tro den virker!
Modsætningen er, at de fleste danske webdesignere mener at man helst ikke skal skrolle, og at det optimale er at al tekst står i browservinduet fra starten af. Og fordi man er pålagt denne begrænsende tankegang, er der kun plads til en meget kort introduktion til produktet – ikke et rigtigt salgsbrev.
Endnu værre bliver det når man ved at omfattende studier har vist, at man mister op til halvdelen af sine læsere hver gang, de skal klikke for at få mere at vide. Det betyder jo at efter bare tre klik er der måske kun sølle 12,5% tilbage. Folk bryder sig ikke om at blive afbrudt i deres læsning – især ikke hvis den er spændende som en roman.
Konklusionen er, at et rigtigt salgsbrev kræver meget tekst fordi der er meget der skal siges, og at med mindre du sælger grafisk design, så er det IKKE design der sælger, men en ubrudt strøm af nøje tilrettelagt tekst, der vækker de nødvendige følelser.
Da jeg opdagede al dette, skrev jeg med det samme et fuldt formateret 'amerikansk' inspireret salgsbrev til dem NLP- og Coachuddannelse jeg tilbyder. Resultatet var fantastisk! Ikke bare oplevede jeg en øjeblikkelig fordobling af deltagerantallet. Jeg fik også mange positive tilkendegivelser om den flotte og 'informative hjemmeside' jeg havde. Folk sagde, at det var den gode informations skyld at de netop valgte mig og min uddannelse.
Se siden her. Læs det hele og læg mærke til hvad der sker inde i dig mens du gør det.
Hvad mener du? Er du for eller imod lange salgsbreve? Har du prøvet dem? Skriv en kommentar…
23. august 2007 kl. 11:07
Tak, Pete
Du er den første, jeg hører om, der rent faktisk tester de lange, amerikanske salgsbreve på et dansk marked.
Jeg har hørt gang på gang fra folk, at den slags ikke vil virke i Danmark. Her gider vi ikke at læse de lange salgsbreve. Vi vil have korte, klare fakta.
Dine fakta siger noget helt andet! Åbenbart er vi ikke så forskellige fra amerikanerne, som vi går og tror.
Tankevækkende, og et rigtig godt tip!
23. august 2007 kl. 13:34
Jeg siger ligesom Henry Ford: 'Jeg tror ikke der er noget menneske i hele verden, der ved nok om nogetsomhelst, til at kunne sige at noget ikke kan lade sig gøre'.
Men måske er det rigtigt at mange ikke gider læse de lange salgsbrev, men så skimmer de bare ned over siden, og dem der tænder på testamonials, læser dem, mens dem der tænder på konkrete informationer, læser dem. Det vigtige er, at det hele er tilstede i salgsbrevet, så læseren selv kan vælge hvad de har brug for at læse for at blive tændt.
18. november 2007 kl. 23:20
Fedt gimmick med denne reklame for din uddannelse ;-)…
Noget helt andet. Der er en væsentlig forskel på dit og de "amerikanske salgsbreve".
Jeg hører åbenbart til det mindretal, der går fuldstændig kold på de amerikanske versioner, og ikke bliver fanget ind af dem, men irriteres tilpas på vejen ned, til blot at gå videre…
At de virker, viser mængden af dem, ellers ville man gøre noget andet.
Det er i øvrigt nogle meget fine og meget brugbare observationer du har lavet, og sammen med din version gik det op for mig at det ikke er det lange salgsbrev, men i stedet den råben og skrigen der som regel er på de amerikanske af slagsen.
Dit salgsbrev er nok langt, men layoutet taler i en "pæn tone" hele vejen igennem uden at være påtrængende, som i de amerikanske med deres store overskrifter, blinkende lygter og andet tingel tangel, der fjerner opmærksomheden.
18. november 2007 kl. 23:32
Tak for rosen af min 'gimmick'.
Jeg går også kold over de amerikanske salgsbreve, men hvis det er noget jeg har mener at kunne bruge til noget, skroller jeg ned til 'features' og læser der. Og hvis der er noget jeg kan bruge køber jeg det. Salgsbrevet skal indeholde alt den informationer som er nødvendig for alle, så læseren selv kan vælge hvad han/hun vil læse.
De fleste skriver deres 'salgsbrev' baseret udelukkende på det de selv tænder på ved deres produkt, og det duer som regel ikke.
Tobbias skriver
Ovenfor er et link til det fuldt formaterede 'amerikanske' salgsbrev om NLP- og Coachuddannelse som du tilbød.