Vi kan dela in processen i tre faser
Marknadsföring och omvärldsbevakning by Stephan Philipson 1131 views
1. Guide för processen vid inträde på en "internationell marknad " International marknadsföring Handel mellan olika länder har förekommit sedan urminnes tider. Världshandeln har under senare år underlättats genom ökad frihandel, förenklade betalningssätt, nya transportlösningar och större tillgång till information via internet. Globaliseringen förenklar för företag att etablera kontakter över hela världen. Att marknadsföra sig utomlands är en möjlighet för företag att nå nya marknader, målgrupper och segment. Ett företag som vill etablera sig utomlands bör förbereda sig väl genom att strukturera satsningen i en sonderingsfas, en marknadsanalysfas och slutligen en genomförandefas. Uthållighet, en bra struktur på arbetet, ordnad ekonomi och en malmedveten marknadsföringsstrategi samt förståelse för landets kultur är viktiga komponenter för att lyckas med en utlandssatsning. Sonderingsfasen NULÄGESANALYS - Branschanalys - Omvärldsanalys - Företagsanalys - Sammanfattning - Slutsatser MÅL OCH STRATEGIER - Affärsutveckling - Tillväxt - Konkurrenskraft - Segmentering - Målgrupper - Kommunikation - Position MARKNADSANALYSFASEN ANALYS OCH VAL AV MARKNADER -Förberedelser - Marknadscheck (på plats) - Säljtest (hos kund) - Exportkalkyl (preliminär) VAL AV MARKNADSSTRATEGIER - Produkterbjudanden - Marknadsetablering - Prissättning - Marknadskommunikation - Patent och varumärken VAL AV MARKNADSFÖRINGSKANAL OCH REPRESENTANT - Att välja rätt typ av STRATEGI
2. Guide för processen vid inträde på en "internationell marknad " - marknadskanal Att välja rätt representant Att skriva rätt avtal Att vårda sin personal Att välja rätt distributionssystem GENOMFÖRANDEFASEN ORGANISATION OCH BEMANNING TAKTIK Redovisning av de olika faser du bör fundera över när ett företag överväger att etablera sig på en ny marknad utanför landets gränser. SONDERINGSFASEN Är företaget väl förberett så är möjligheterna att lyckas mångdubbelt större. Analyserna före genomförandet är därför nödvändiga och kanske den viktigaste delen av hela satsningen. Eftersom arbetet i sonderingsfasen kan göras som en skrivbordsundersökning är det också den billigaste delen Visar det sig redan här att företagets chanser att lyckas på den internationella arenan är små, så kan företaget avbryta satsningen i tid innan man dragit på sig för stora kostnader. Omvärldsanalys Företaget gör först en omvärldsanalys. Den har till uppgift att beskriva skriva vilka teknologiska försprång som finns, hur lagar och politik påverkar företagandet, hur världsekonomin ser ut för tillfället och vilken prognos den pekar mot. Vidare är det viktigt att se åt vilket håll olika trender pekar, hur kundsegmentet utvecklas med tanke på demografin och företagets läge när det gäller logistik och distribution. Frågeställningarna är aldrig statiska. Företaget måste vara berett på omprövning under processens gång. Branschanalys Vidare man en branschanalys så att hela företaget ställs i relation till konkurrenter i branschen. Vad finns det för styrkor och svagheter i branschen? Vilka är de yttre hoten och vilka möjligheter finns på sikt? SWOT-analys Det egna företaget analyseras därefter genom att beskriva verkligheten så som man uppfattar den och därefter analysera den. En SWOT är här ett lämpligt verktyg. Allt sammanfattas och avslutas med en åtgärdsplan. Var ska satsningen ske?
3. Guide för processen vid inträde på en "internationell marknad " Världen är stor och marknaden sannolikt gigantisk. Samtidigt har företaget genom sitt analysarbete fått en bra utgångspunkt att gå vidare från. Företaget måste nu bestämma sig för vilken marknad man vill satsa på. Europa, USA eller Asien? Ett litet land eller ett stort land eller bara en del av ett land? Mål och strategier Företaget har då kommit fram till en bra och heltäckande bild av kurrensen, segment och målgrupper, hur kommunikationen sköts och vilken positionering man har på marknaden. Kanske ska företaget inte ge sig ut med alla sina produkter utan bara satsa på en eller några varor som man vet har bra kvalitet och där det finns ett uppenbart behov. MARKNADSANALYSFASEN De analyserna i sonderingsfasen göras vid skrivbordet hemma analyserna i sonderingsfasen göras vid skrivbordet hemma. Det finns många källor med sekundärfakta, det vill säga sådana fakta som finns tillgängliga för allmänheten. I organisationerna och Svensk Handel. Andra värdefulla källor är information på Internet, årsredovisningar och länderinformation. Här kan man titta på statistik, läsa affärspress och ta del av information från kollegor i branschen. Analys och val av marknader En sammanställning av alla fakta på ett strukturerat sätt leder förmodligen till slutsatsen att en eller ett par regioner, världsdelar eller länder kan vara intressanta. Länder som tidigare varit aktuella i analysarbetet har kanske visat sig inte hålla måttet vid en närmare undersökning, alternativt passar de inte företagets strategi just nu. Det som till slut avgör vilken marknad som ska väljas är den makroekonomiska situationen, vilka eventuella handelshinder som finns, affärskulturen i landet, den politiska risken, men framför allt hur stora affärsmöjligheterna är. Marknadscheck Nu är det dags att på plats pröva produkten eller produkterna. Detta kallas marknadschecken och är en primärundersökning eller en mindre marknadsanalys. Marknadschecken innebär både en komplettering av den information som man hittills införskaffat såväl som en djupare kartläggning av branschbeteende, marknadsförhållanden och konkurrentsituationen. Marknadschecken genomförs på de tilltänkta marknaderna med intervjuer hos olika branschspecialister och branschorgan, potentiella nyckel kunder, konsulter, myndigheter och distributörer. Informationen sammanställs och ska ge svar på om det finns en möjlighet att påbörja en internationalisering. Antingen i alla de länder man undersökt eller i någon eller några av dessa. Säljtest Nästa steg är att en representant från företaget reser till den nya mark-i-o»-» ment, prisbild, produkten som sådan och hela exportkonceptet för att få en så säker bild som möjligt före en eventuell skarp satsning. Det här är den mest tids- och kostnadskrävande delen av hela exportprocessen. Det gäller nu att vara mycket väl förberedd. All annan analys måste vara avklarad och de nyckelkunder man vill satsa på måste vara väl informerade och kontaktade i god tid.
4. Guide för processen vid inträde på en "internationell marknad " Kunden är förmodligen intresserad av produkten såväl som konkurrenter, målgrupper, kvalitet och prissättning. Informationsmaterial,, broschyrer på landets språk och kunniga, pålästa medarbetare är ett måste vid dessa säljtester. Det kanske behövs många resor innan underlaget är tillräckligt vi underbyggt för att kunna gå vidare i satsningen. Några centrala frågor som bör ställas är; - Kundens bedömning av marknaden Vilka produkter köper kunden idag: Vilka behov har kunden? Krav på se Service och underhåll Prisnivå Marknadsföringskanaler Vill kunden testa produkten en tid? S Skiljer sig den nya marknadens målgrupp väsentligt från den svenska Timing – är det rätt tidpunkt för en lansering eller ska vi dröja med lansering? Marknadskommunikation Även om det finns ett behov av produkten på den nya marknaden är det inte säkert att utformningen av budskapet eller kommunikationen ska ske på samma sätt som på hemmamarknaden. Lokal humor i reklamen passar troligen inte i ett annat land. Färger, ordval, förpackningen och olika symboler kan få helt motsatt effekt på en annan marknad än vår egen. Tänk på att företaget och dess produkt inte får n så många chanser att lyckas. Exportkalkylen En exportkalkyl är en beräkning av det förväntade ekonomiska utfallet av utlandssatsningen. Man brukar kalkylera på tre år till att börja med. För att undvika att göra en glädjekalkyl bör man ta hänsyn till att oväntade problem kan dyka upp och att satsningen kan ta längre tid än förväntat. En känslighetsanalys bör alltid ingå ifall förhållanden ändras. Några viktiga frågeställningar som bör beaktas i en exportkalkyl - Antalet potentiella kunder Köpfrekvens per år Företagets marknadsandel Antal sålda produkter Försäljningspris Tillverkningskostnader Lokala säljkostnader Distributionskostnader Egna marknadsföringskostnader Marknadsinvesteringar Sammanfattningsvis kan vi konstatera;
5. Guide för processen vid inträde på en "internationell marknad " -att det är uthållighet, en bra struktur på arbetet , ordnad ekonomi och en målmedveten marknadsstrategi samt en förståelse för landets kultur som är de avgörande komponenterna som krävs för en lyckad utlandssatsning.