Personalisering øker omsetningen hos Ark - Ehandel.com
Fig 4 – A single point of truth
Da Ark gikk fra segmenterte til personaliserte nyhetsbrev hadde det en svært positiv effekt på omsetningen Nå starter arbeidet med å ta ut effekt av en personalisert kundereise på tvers av kanalene, forteller Kjartan Dannatt, markeds- og netthandelsdirektør i Ark.
Det et vitenskapelig bevist i flere studier at automatiserte anbefalinger øker omsetningen i nettbutikker. Algoritme-motorer som dette ligger i kjernen hos alle de store nettplattformene som Google, Facebook og ikke minst Amazon. Her brukes de ikke bare til anbefalinger, men blir sentrale personaliseringsmotorer. Disse aktørene holder sine teknologi tett til brystet, men selskaper som norske Sannsyn tilbyr dette i det norske markedet.
Likevel har utbredelsen av teknologien latt vente på seg i Norge. Det kan være flere grunner til dette, men mange har manglende tro på egen data. Andre føler de ikke har god nok kontroll på dataen. I de fleste tilfeller er dette to misoppfatninger.
Hvordan fungerer automatiserte personaliseringsmotorer
Teknologi som dette fungerer ved at man følger sammenhenger mellom produkter og mellom produkter og individer i sanntid. I et flerdimensjonal rom vil et produkt være representert med en ID (hvite sirkler i fig 1) som svever alene i rommet. Når en kunde (grønne sirkler i fig 1) kjøper dette produktet sammen med andre produkter dannes det bindinger mellom disse produktene. Bindingen er ikke sterk, eller permanent, men jo flere kunder som kjøper disse produktene i sammenheng jo sterkere blir relasjonene. Dette skaper verdi uavhengig av om kunden er pålogget eller ikke. Disse produktrelasjonene oppdateres i sanntid basert på kundeadferd, følger trender og skaper relevans for individet. Slik personalisere digitale flater ved hjelp av maskinlæring.
Fig 1 – Sannsyns digitale bevissthet
Du har dataen som trengs
Alle har en kassalapp og dette er det sentrale utgangspunktet for personalisering innen varehandel (Fig 3). Når Sannsyn starter sitt arbeid med kunder, begynner det ofte med en enkel integrasjon med POS systemet. Det viktigste som gjøres er å få eksportert tidspunkt for transaksjon, varenumrene som kjøpes sammen og hvilken butikk det er snakk om. Dersom kunden også tilkjennegir seg gjennom et lojalitetsprogram inkluderes dette og det beriker beregningene, men det er ikke nødvendig for å starte opp. Relasjonen mellom produktene som kjøpes sammen er nok til å komme i gang.
Disse dataene brukes som grunnlag for personalisering av nettsider, nyhetsbrev og app'er samt varslingene i disse. Dette er hovedgrunnlaget for den personaliserte kundedialogen som kan eksponeres ut i hele økosystemet, gjennom alle digitale flater, men også til løsninger i fysisk butikk. Når man har kontroll på kjernedataene kan man berike datasettet med ytterligere adferds-data fra øvrige kanaler som nettbutikken, og over tid også data fra eksterne kilder som f.eks sosiale media.
Fig 3 – Den meste sentrale dataen finnes på kassalappen
Personalisering av kundereisen skaper kontroll på dataen
Dette leder oss til den andre utfordringen som mange overdriver. Man trenger ikke samle all sin data fra alle sine it-plattformer og siloer før man starter med en anbefalingsmotor. Som nevnt over finnes den viktigste infoen på kassalappen. Alt man trenger å gjøre er å eksportere små, men relevante datasett ut fra sine eksisterende it-plattformer. Dataene trenger ikke komme i sanntid, men jo raskere dataen kommer, desto raskere klarer Sannsyn-plattformen å plukke opp trender og nyanser i personaliseringen.
I Sannsyn anbefaler vi å starte i det små. Bruke data fra POS-systemet sammen med data fra nettbutikken til å gi anbefalinger på noen utvalgte deler av nettbutikken. Når man har testet ut og lært av denne prosessen, integrerer man for eksempel nyhetsbrev og andre digitale kanaler med personaliseringsmotoren. Slik samler man mer og mer data i en "sentral hjerne" og man får et stadig mer komplett bilde av kundens adferd. Dette vil over tid danne grunnlaget for en personalisert kundereise som er relevant på tvers av alle kontaktpunkter med kunden (Fig 4).
Å konkurrere på kundereisen
Personaliserte kundereiser vil bli en sentral konkurransearena om noen år. Norske forbrukere er blitt vant til personalisering og sømløse kundeopplevelser etter å ha vært kunder av internasjonale aktører som Apple, Amazon og Netflix. Kunden forventer det samme av norske aktører. Positive, relevante og personaliserte kundereiser vil hjelpe de flinkeste til å ta store markedsandeler i et stadig mer internasjonalt marked. Gjennom testing og forbedring vil man skape en kundeopplevelse som styrker merkevaren og gir konkurransekraft. Dette arbeidet bør man starte med nå om man vil være med i neste runde.